[정경원의 디자인 노트] [196] 갈수록 간결해지는 스타벅스 로고

정경원 세종대 석좌교수·디자인 이노베이션
입력 2018.12.03 03:10
스타벅스 로고의 진화 과정, 위(2011년), 아래(왼쪽부터 1971·1987·1992년).
'커피가 아니라 문화를 판다'는 이색적인 슬로건을 앞세우는 스타벅스는 미국 시애틀에 본사를 둔 글로벌 프랜차이즈 브랜드다. 하워드 슐츠 회장은 감미로운 음악이 흐르는 안락한 공간에서 숙련된 바리스타가 만든 맛과 향이 좋은 커피를 즐기는 '스타벅스 경험'이 성공 요인이라고 강조한다. 2017년 10월을 기준으로 세계 75개국에서 2만7000여 개의 매장을 운영하고 있다. 미국이 1만3930개 매장으로 가장 많고, 우리나라(1108개)는 일본(1218개)에 이어 5위다.

1971년 커피·차·향신료 판매회사로 출발한 스타벅스의 이름은 소설 '모비딕'의 일등 항해사 '스터벅'에서 유래했다. 초창기 로고는 커피색 원형 바탕에 그려진 신화 속 바다 요정 세이렌의 일종인 멜루신(꼬리가 둘 달린 인어)을 회사 이름과 영업 품목이 둘러싼 모양이었다. 1987년 회사를 인수한 영업 마케팅 이사 슐츠는 성장과 신선함의 상징인 초록색으로 로고의 색채를 바꾸고 커피만 부각시켰다. 멜루신도 단순하게 정리했는데 자세가 선정적이라는 여론에 밀려 1992년 검은색 원에 상반신과 두 꼬리의 끝부분만 확대한 디자인으로 바꿨다. 1994년 디자이너이자 사업가인 라이트 메세이를 최고 디자인 책임자로 영입해 매장마다 차별화된 디자인 혁신을 촉진하는 등 스타벅스다운 정체성을 확립했다.

2011년 창립 40주년을 맞아 스타벅스는 로고를 새로 디자인했다. 'Starbucks'와 'Coffee'를 모두 삭제하고 멜루신의 얼굴과 꼬리만을 확대하여 한결 더 단순화했다. 스타벅스의 사업 분야를 커피 외에 제빵·차·주스·요구르트 등으로 다각화하려는 포석을 반영한 것이다. 로고 디자인은 사업 전략의 변화를 고객과 쉽게 소통할 수 있도록 해주는 수단이라는 게 실감 난다.



조선일보 A35면
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